越來越多的營銷理念、營銷模式、營銷理論、營銷思想、營銷策略出現(xiàn)在企業(yè)營銷者的面前，簡直是學(xué)無止境，如今又增加一個(gè)非常重要的線上營銷，讓人們面對(duì)市場(chǎng)營銷時(shí)不覺得有些眼花繚亂無所事從。

　　品牌策劃的最終結(jié)果是策略落地，能夠得以有效執(zhí)行，并取得預(yù)期的銷售業(yè)績。

　　談到品牌策劃的策略問題，企業(yè)必須在一開始就非常注重腳踏實(shí)地，就是所謂的“接地氣”。人們常常會(huì)批評(píng)政府的政策無法落地，政府尚且如此，企業(yè)就更沒有理由好高騖遠(yuǎn)，做出一些脫離市場(chǎng)實(shí)際的自欺欺人的營銷策略了。

　　在企業(yè)的營銷策劃實(shí)踐中，我們常常會(huì)看到前任營銷策劃公司的一些誤導(dǎo)性做法，總結(jié)起來，有以下的一些現(xiàn)象，使企業(yè)的營銷策劃看似美好，實(shí)則為“皇帝的新裝”。

　　營銷策劃≠差異化

　　營銷策劃是什么?很多企業(yè)家、營銷策劃專家和營銷者認(rèn)為營銷策劃就是創(chuàng)造差異化的策略，這顯然是非常偏頗的非商業(yè)認(rèn)知。

　　所謂營銷策劃(Marketing Plan)是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。營銷策劃的實(shí)質(zhì)，是通過各種形式和媒介平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心理溝通，以達(dá)到銷售的目的。

　　這一概念里，顯然沒有提到差異化。當(dāng)然，我們并不是說創(chuàng)造差異化的策略不重要，恰恰相反，營銷差異化是很多企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。雅克V9正是因?yàn)閯?chuàng)造了九種維生素的維生素糖果細(xì)分品類，才造就了雅克V9從一個(gè)默默無聞的小糖果企業(yè)成長為中國糖果品牌的核心力量。顯然，雅克V9的成功來自于營銷的差異化。

　　在這里，要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是營銷策劃不等于差異化，針對(duì)更多的營銷策劃內(nèi)容和過程來看，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，營銷策劃的差異化率不宜高于20%，也就是我們常說的營銷策劃是在做80%的相同點(diǎn)和20%的差異化。

　　其實(shí)，營銷策劃本來就是“理論+經(jīng)驗(yàn)+實(shí)踐+創(chuàng)新”模式的服務(wù)，顯然，在這四個(gè)方面，最具風(fēng)險(xiǎn)性的因素是創(chuàng)新，別人沒做過，自己沒做過，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)當(dāng)然會(huì)高，很明顯風(fēng)險(xiǎn)高收益也會(huì)相應(yīng)提高。

　　因此，在評(píng)估營銷策劃的四個(gè)元素時(shí)，就要充分考慮到這些因素如何與企業(yè)的營銷實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際相結(jié)合的問題。如果在市場(chǎng)擁有足夠的成長空間的時(shí)候，企業(yè)間的競爭可以忽略不計(jì)的情況下，為什么不采取“拿來主義”借鑒別人的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)?從理論上來講，市場(chǎng)是擁有巨大勢(shì)能的有機(jī)體，順勢(shì)而為，然后在走向正軌之后，再尋求創(chuàng)新思維，就會(huì)避免被市場(chǎng)這個(gè)勢(shì)所沖擊。

　　高端定位≠高價(jià)

　　很多人把高端定位等同于高價(jià)格，這是完全錯(cuò)誤的一種認(rèn)知。通常來看，在品類當(dāng)中處于價(jià)格高地的產(chǎn)品一般會(huì)被認(rèn)為是高端定位，然而，處于中低價(jià)格帶的產(chǎn)品卻不一定是中低端定位。還有那些自己的成本控制沒有搞好的中小企業(yè)，迫于成本的壓力不得不提高售價(jià)，即使價(jià)格上與其他高端品牌處于同一價(jià)格帶上，這也不能被看做高端定位。

　　在營銷策劃實(shí)踐中，很多企業(yè)不把注意力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新上，在錯(cuò)誤地估計(jì)行業(yè)平均成本的基礎(chǔ)上，就盲目地做出“高端定位”的決策，之所加引號(hào)，就是因?yàn)榇烁叨硕ㄎ环钦嬉玻皇歉邇r(jià)格策略而已。結(jié)果可想而知，不能夠帶來足夠的渠道價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值，不被市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受，最終不得不黯然退出市場(chǎng)，或者重頭再來。

　　高端定位是指品牌或者產(chǎn)品能夠提供高于其他品牌或者產(chǎn)品的渠道價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值，并能夠通過市場(chǎng)營銷活動(dòng)使得價(jià)值有效實(shí)現(xiàn)。

　　高端定位是從價(jià)值上進(jìn)行定位，而不是從價(jià)格上進(jìn)行定位。很多企業(yè)通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運(yùn)用，大大降低產(chǎn)品成本，不但能夠提供高于行業(yè)平均質(zhì)量的產(chǎn)品，而且還能夠做到低于行業(yè)平均價(jià)格，顯然，我們不能把這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品稱為低端產(chǎn)品，反而，它會(huì)帶來高于行業(yè)其他產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。

　　典型的高端低價(jià)的產(chǎn)品有華為品牌旗下的通信設(shè)備和服務(wù)，華為重視技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，成為世界上擁有最多研究院和研究人員的電信設(shè)備制造商，因此，其提供的產(chǎn)品往往是技術(shù)最為領(lǐng)先的，又由于技術(shù)進(jìn)步帶來成本的降低，所以便成為電信設(shè)備制造領(lǐng)域里最具價(jià)格競爭力的品牌。

　　技術(shù)研發(fā)≠產(chǎn)品策略

　　上面提到了，華為是通過技術(shù)研發(fā)來實(shí)現(xiàn)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，但是技術(shù)研發(fā)卻不等于企業(yè)的產(chǎn)品策略。這是很多企業(yè)的誤區(qū)，尤其是一些專注于技術(shù)研發(fā)的企業(yè)，他們把精力放在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，成果不少，專利一堆，產(chǎn)品創(chuàng)新性很強(qiáng)，然而，由于其技術(shù)研發(fā)的目標(biāo)并未與市場(chǎng)需求有機(jī)結(jié)合，導(dǎo)致創(chuàng)新產(chǎn)品不是市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

　　因此，營銷策劃的產(chǎn)品策略與純粹技術(shù)研發(fā)而取得的產(chǎn)品創(chuàng)新是完全不同的。企業(yè)的產(chǎn)品策略是以市場(chǎng)需求為中心，為了在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。

　　渠道規(guī)劃≠招商

　　營銷策劃過程中常常會(huì)有一個(gè)誤導(dǎo)，就是以為渠道規(guī)劃方案做好了，招商就會(huì)成功。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，渠道規(guī)劃完全不等于招商，基本上屬于萬里長征的第一步，輪到具體招商過程中，還要做大量的具體工作。這也是很多企業(yè)老總認(rèn)為的渠道規(guī)劃方案無法落地執(zhí)行的重要誤區(qū)。

　　有了上面錯(cuò)誤的認(rèn)知，企業(yè)為了能夠?qū)崿F(xiàn)招商目標(biāo)，不停地修改渠道規(guī)劃方案，包括渠道策略、渠道目標(biāo)、渠道政策等內(nèi)容改來改去，可就是無法實(shí)現(xiàn)真正的招商。原因很簡單，渠道規(guī)劃方案落不了地，又缺少對(duì)于招商策略的研究，結(jié)果就可想而知。

　　實(shí)踐當(dāng)中，很營銷策劃專家和企業(yè)家甚至包括企業(yè)的營銷總監(jiān)都認(rèn)為，只要大的框架搭建起來了，接下來的工作就由具體部門和人員來執(zhí)行就好了，事實(shí)上，渠道規(guī)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，招商目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷商的合理布局，都需要非常精細(xì)的策略研究，甚至制定出具體的執(zhí)行策略的步驟和行動(dòng)方案，才能夠保證招商目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。